團隊、市場、競爭:起底滴滴海外戰事

双色球秦皇岛大奖 www.boyjjy.com.cn 2018年對于滴滴來說,并不是好過的一年。

合并了最大的競爭對手Uber中國后,滴滴的市場占有率一度超過90%,不必再燒錢補貼的滴滴整體業務欣欣向榮,似乎終于能邁向盈利的康莊大道。據媒體報道,17年滴滴整體虧損3-4億美元,18年預估主營業務將實現盈利。

但接下來的劇情可謂是急轉直下。新競爭者入場、安全惡性事件、行業整體遇冷,多重因素下,滴滴被曝出18年整體虧損高達109億,最終不得在年底采取獎金減半、業務裁撤等措施,宣布集體“過冬”。

但在這樣勒緊褲腰帶的情況下,滴滴仍有一個團隊在大量招募人員,加速擴張——這就是滴滴的國際化業務。

團隊、市場、競爭:起底滴滴海外戰事

去年年底,程維宣布,成立戰略業務事業群,下設國際事業部,由從高盛跟隨柳青到滴滴,曾以一己之力為滴滴融到30億美金,為滴滴在消耗戰中奠定糧草基礎,立下汗馬功勞的朱景士(Stephen Zhu)擔任戰略業務事業群,并兼任國際事業部負責人,為滴滴進軍海外正式吹響號角。

然而,海外市場或許也并不那么簡單。

一方面,這意味著滴滴要與老對手Uber,以及耕耘已久的本地團隊展開競爭;另一方面,雖然滴滴已經有著輝煌的戰績,它仍然是一家非常年輕的企業,對于海外治理、海外擴張,它是否已經準備好了呢?

尋找新增長故事

在了解滴滴目前海外市場的成績之前,首先要討論的一個問題是:滴滴為什么要出海?

出海與國際化,其實早在與Uber競爭期間,就已經被滴滴的幾位高管惦記上了。

程維17年在采訪中就提到過,Uber全球戰略對滴滴的觸動:“Uber三年前來中國,我就意識到我們低Uber一個緯度,他像八爪魚一樣,頭在美國,伸了一個觸手到中國,所以只攻擊一個觸手是沒用的?!?/p>

也正是因為這樣,滴滴早早就開始通過投資Lyft、Grab等地方出行玩家,在全球范圍內,建立起了反Uber聯盟。

但僅僅如此,還是不夠的。對于滴滴而言,國際化還是撐起估值,走向上市之路的關鍵之一。

根據去年下半年《華爾街日報》披露的信息,在幾經風波之后,滴滴的估值從560億美元下降到了500億美元。

相應的,今年已經發起IPO沖刺的滴滴北美盟友,Uber在北美主要的競爭對手Lyft,預計估值200-250億美元。而目前已經覆蓋了全球60個國家的Uber,雖然在上市之路上被搶了頭籌,但從公司估值上,已經沖到了1200億美元。

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深響根據公開報道整理

這從500億到1200億的空間,有Uber自動駕駛故事的一份功勞,也有外賣業務Uber Eats的一席之地,但更多的還是全球市場的數據支撐。這對滴滴來說,就是連外賣業務一起包圓了的海外業務的價值。

國際化也是幫助滴滴突破天花板的“第二宇宙速度”。

16年中國互聯網大會上,柳青曾經做過一測算,表示以滴滴16年日均1400萬的訂單完成數,除于中國8億城鎮人口每天出行總量樂觀值13億次,滴滴的市場滲透率大約是1%,而舊金山是15%。這是當時滴滴高增速下美好愿景的基礎。

但這個估算邏輯本身的不合理之處顯而易見:8億城鎮人口有多少人會選擇每天叫車出行呢?舊金山所在的美國西部城市那稀疏的公共交通網絡,與中國城市及公共交通“國情”又怎么相比呢?

從這幾年單量的增長來看,國內市場的增長空間,也并沒有那么可觀:15、16年滴滴實現了從日均百萬單到日均1400萬單的飛躍,但在最新的公開數據中,18年3月這個數字停在了2600萬單,而后滴滴再也沒有公開披露過這個數字——即便如此,這也說明國內市場可能已經進入了高臺期。

從另一個角度來看,國內打車市場的想象空間可能也已經十分有限了。

根據極光大數據發布的2018年《專車市場研究報告》截至,18年5月底,網約車App市場用戶規模為1.85億。

同年7月,CNNIC發布的截至18年6月,我國手機網民的規模是7.88 億。粗略估算,網約車市場在全體移動用戶中的市場滲透率,已經達到了23.5%。這個數字,在一二線城市只會更高,而在規模、人口、生活半徑、居民收入都要小得多的三四線市場,市場的天花板恐怕也高不到哪里去。

與此同時,嘀嗒打車、神州專車乃至于美團打車等一眾挑戰者,還在試圖從滴滴手中分到一塊出行市場的蛋糕——雖然江湖大局已定,但挑戰者永遠不會消失。

而一直懸在出行市場頭頂上的監管利劍,更是讓國內的市場變得有點苦澀。

這時候,滴滴惦念了多年的海外市場,就成為了一個理所當然的選擇。

出海意味著機會,但態勢從未明朗

海外市場是否真的是星辰大海呢?答案恐怕也沒那么簡單。

在許多國內企業激情四射地討論“出?!鋇氖焙?,往往會忽略掉“海外市場”本身是一個很泛的概念,它的背后實際上是上百個有著不同制度、文化,以及市場發展程度各異的市場,還有當地以國際化巨頭及本土玩家所引領的復雜競爭態勢。

畢竟,互聯網時代,太陽底下沒有新鮮事

——如果你發現了一個新興市場,大概率當地已經有同類競品了;如果這個新興市場恰好沒有什么同類競品,那很有可能本身這個市場本身就有重重限制,種種挑戰。

對于滴滴來說,目前正在拓展中的拉美、澳新、日本市場中,拉美、澳新是前者,日本則是后者。

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深響根據公開資料整理

拉美:值得寄予厚望的增長核心引擎

先來看看拉美市場。

拉美本身作為新興市場之一,起勢很快,也是包括Uber在內的獨角獸們眼中的一個重點市場。

據外媒報道,目前拉美是Uber在全球增長最快的市場,自13年進入拉美市場之后,Uber目前已經在拉美覆蓋了15個國家的超過200個城市,月活躍乘客數量達到2500萬人。它目前也是Uber在全球盈利能力最強的國家,且對Uber全球的運單總量貢獻突出。

同時,在拉美本土市場,并沒有印度的Ola、中東的Careem這樣相對強勢的本土玩家,對于外來巨頭而言,這是一塊無人防守的肥沃地帶。

所以,拉美也自然成為了滴滴目前在全球市場的重中之重。從人員排布上來看,滴滴也表現出了對這個市場的重視。在滴滴全球幾個大區的負責人中,最為矚目的就是負責拉美大區的仇廣宇了。

在滴滴內部,大部分人一般習慣管仇廣宇叫Tony。他的背景相當扎實——畢業于紐約大學斯特恩商學院(Stern School of Business),仇廣宇曾先后在J.P.摩根、摩根士丹利工作,而后進入貝恩資本香港辦公室,任副總裁。

但有著“投行系”背景的他,也是滴滴員工口中“一個正經打過仗的人”。

2015年仇廣宇進入滴滴后,先是負責專車業務的戰略工作,然后又在極度缺人的情況下,兼任了滴滴專車的用戶運營。由于在戰略和業務崗位上都有不錯的表現,仇廣宇隨后被提拔為品質出行事業群總經理,也就是滴滴專車業務的負責人,可以說是在滴滴的專車業務線上,一路干上來,實實在在打過仗的人。

本身兼具投資背景、企業戰略能力和業務實踐,還有海外工作經歷,這樣的背景也確實與海外業務相當對口。去年年初,滴滴全資收購了巴西打車服務公司99后,仇廣宇就被任命為99的CEO,同時也是滴滴拉美地區的總負責人。

滴滴目前已經在巴西、墨西哥上線,后續還可能在拉美試水外賣業務,同時對智利、秘魯市場的上線籌備也已經在進行中。

澳新:盈利的希望之地

相比起未來承擔了高增長責任的拉美市場,澳新市場穩定、法規友好,但是已經相當擁擠,是一塊需要穩扎穩打的基本盤。Uber于12年進入澳新之后,對于網約車在澳新地區的合法化花了大力氣,并終于在2016年看到了成果。

除了友好的監管環境以外,Uber在澳新市場的盈利能力,也讓這塊市場變得相當誘人。2017年,Uber在澳洲營收達到1.52億澳元(約1.07億美金),稅后利潤高達440萬美金——對于全球各地還處于虧損狀態的各家出行企業來說,這無疑是巨大的吸引力。

也因此,Uber澳洲很快就迎來了不少競爭者。17年底開始,來自歐洲的Taxify,來自印度的Ola陸續登陸澳洲。而滴滴則于18年5月開始在墨爾本周邊城市試運營,6月在墨爾本上線快車業務。深響從內部了解到,滴滴在墨爾本的業務“整體單量還可以”,目前也算是逐漸在澳新市場站穩了腳跟。

不過,滴滴在澳新的發展,還是有那么些波折,主要體現在頻繁的臨陣換將。

澳新地區最初的負責人,是于前年加入滴滴的聯想17年老兵葉祝良(Dillon Ye)——這恐怕是個略微反常的選擇。

葉祝良于2000年加入聯想,曾經在新加坡負責聯想在亞太地區的PC和移動產品的銷售業務,對于亞太地區市場較為了解,但對于移動互聯網和出行業務來說,他反而是個新人。

或許是作為互補,滴滴又派駐了一名“老將”作為副手。進入澳新市場之初任澳新副總經理的,是在出行市場有著4年多經驗,曾任職于Uber中國,還曾經手滴滴快車、順風車、小巴等多個業務的張亞雄。

但在滴滴正式進入澳新市場僅僅半年后,這套班子就有了不小的調整。

深響了解到,張亞雄已于今年年初離開滴滴加入噠噠英語,領英頁面上的Title也已經改成了噠噠英語高級副總;而葉祝良也從澳新市場總經理,轉任國際市場整體的運營負責人。

目前實際上負責澳新市場的,是先前兼任巴西99出行COO的馬林。和仇廣宇一樣,馬林也是打過硬仗的人。

馬林最早是在14年加入的Uber中國,打過Uber廣州單量走向全球第一的戰役。而后,馬林于15年進入滴滴,歷任滴滴華南總經理、用戶運營總監、海外運營總監,從17年開始兼任巴西99出行COO及產品副總裁。

對于目前有著盈利希望,又面臨著競爭壓力的澳新市場來說,這或許是個不錯的選擇。

日本市?。好暈碇械奶剿?/h3>

相比拉美和澳新,日本市場恐怕就不那么樂觀了。

其實,日本本身就算不上是一個非常理想的市場。

日本商業中有個術語,叫加拉帕戈斯化(Galapagosization),意為與世隔絕的環境下,僅針對本土市場,獨自進行最適化,高度排外的市場發展情況。

由于語言、文化、經濟水平等等原因,日本各類市場經常走出獨立行情,不得不讓人感嘆“日本市場就像是一座孤島”. 

在這座孤島上,目前全球范圍內摧枯拉朽的出行業務舉步艱難,有幾個主要原因。

首先,日本城市的軌道交通相當發達,東京更是以迷宮一樣的地鐵線路聞名。高度發達軌道交通,本身就讓人們長期養成了軌道交通出行的習慣,對于出行企業而言,還需要從場景構建開始培養當地用戶的叫車習慣。

其次,法規限制也對出行企業在日本市場的發展構成了巨大的挑戰。在日本私家車營運并不合法,對此軟銀的頭號人物孫正義本人就曾經在一次活動上,用“愚蠢”來評價日本政府禁止網約車的行為。

也因此滴滴日本目前是以與出租車公司合作的形式在日本開展業務的,僅能提供出租車的叫車業務。

但日本出租車本身昂貴是出了名的,同時日本出租車公司也是一向以強勢出名,議價本身的可能性并不大,這就大大地限制了日本出行市場的發展潛力。

為了破局,滴滴主要的競爭對手Uber在日本也將希望寄托在諸如Uber Eats(外賣)這樣的非出行業務上。

此外,對于滴滴日本來說,復雜的不僅僅是出行市場本身,也是在當地與各個相關方之間微妙的合作關系。

不同于全資收購了的巴西99,全資運營的墨西哥、澳洲子公司,滴滴日本本身是一家合資企業,合資方是全球出行業務的幕后大佬日本軟銀集團——也就是那家曾經在早期投資阿里的日本投資公司。包括滴滴在內,Uber、Ola、Grab……全球各大市場中排得上號的前幾名出行企業背后,基本都有軟銀的身影。

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深響根據公開報道整理

正是因為如此,軟銀作為滴滴在日本的合作方,似乎是一件理所當然的事情了。不過,合作方是包括自己,和頭號對手Uber在內的多個競爭對手的董事會成員,這也讓雙方的合資關系顯得略有些微妙。

而除了合資方以外,作為合作方的日本出租車公司,也并不是那么好相與的。所以,對于滴滴日本而言,能否平衡好各方關系,且在這樣的一個復雜市場情況下找到盈利的可能性,恐怕是在接下來的幾年中一個不小的挑戰。

現在滴滴日本的業務已經于18年9月在大阪上線,據了解東京業務也已經在灰度測試,預計將在近期上線。

回歸出海本身,中國企業都面臨著挑戰

出海對互聯網產業而言,早已不是個新話題的。

幾乎在互聯網下半場,人口紅利殆盡開始,就已經有大量的企業開始將目光放到海外市場。曾經一度出海就意味著開疆辟土,意味著大航海時代,也意味著詩和遠方。

但實際上,出海也意味著艱險與風浪。

早在2012年,作為巨頭的騰訊就曾經為微信啟動過出海計劃,甚至有報道表示,騰訊曾經為此做出20億人民幣的推廣預算。但最終印度、南非等地區的大量投放,最終都沒什么水花。

近的來說,作為新小巨頭之一的字節跳動,雖然在以印度為主的海外市場成績相當不錯,但也被爆出由于海外推廣費用過高,2018年整體虧損12億美金。

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Tik Tok在全球多個市場App Store排名(數據來源App Annie)

對于各家巨頭而言,出海意味著失去國內產品矩陣的流量加持,意味著從0開始的推廣獲客轉化路徑,這背后的巨大成本,就考驗著眾多國內行業巨頭的魄力與決心。

除此之外,海外治理、本地監管、本土文化,無一不是挑戰。

譬如打車大戰初期的滴滴,就曾經以在火車站附近設點,手把手給司機裝應用的草莽之氣著稱,在海外市場,作為外來者的滴滴是否還能延續這樣接地氣、深入用戶的風格?

又譬如2017年OPPO在印度的工廠,就曾經因為“中國經理撕毀印度國旗海報并扔進了垃圾桶”的傳言,遭到工廠員工圍堵抗議,對于這樣的文化沖突,長期處于單一市場的中國互聯網企業,又是否做好了外派雇員跨文化溝通及管理培訓的準備?

而曾經海外巨頭進入中國市場時的“水土不服”,是否又會重演在進入海外市場的中國企業身上呢?

相較之下,大洋彼岸的競爭對手們,似乎比我們在這些方面有經驗得多。

滴滴的天使投資人王剛就曾經評價過:“Uber是一個能打全球商戰的公司?!?/p>

“它國際化的管理及系統性的打法,在全球范圍屢試不爽,滴滴前期陷入被動。滴滴是在出租車的壁壘之上,建設專車。Uber 用人民優步,用高補貼的策略直接顛覆了整個出租行業的價格體系。滴滴處于被迫,全力發展快車,結果發展速度超出我們的想象?!?/p>

可以說,滴滴雖然贏得了中國市場,但是對手對于全球市場的商業模式和市場規則的革新能力,還是令人敬佩的。

那失去了主場優勢的中國創新企業,面對新的戰局,還能不能復刻曾經的成功呢?

但即便困難重重,相比起人口紅利見底,下沉市場搶奪白熱化,流量價格高昂,亟待技術變革和商業模式突破的國內市場,無論是非洲的人口紅利、拉美的互聯網化浪潮、東南亞的移動化升級,對于經歷了中國20年互聯網高速發展時代的親歷者們來說,就像是一座座靜待挖掘的金礦,充滿了想象與誘惑。

所以,滴滴也好,其他有志于海外拓展的中國新興互聯網企業也罷,即便預見了多少風險與困難,前進的步伐一旦啟動了,就是“不破樓蘭終不還”。

箭在弦上,不得不發。

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作者:馬小軍
來源:微信公眾號“深響”(ID:deep-echo)